品牌大咖說丨李鳴濤：“618”再啟，平臺(tái)如何避開低價(jià)競爭的陷阱？

　　中新經(jīng)緯5月25日電 題：“618”再啟，平臺(tái)如何避開低價(jià)競爭的陷阱？

　　作者 李鳴濤 國家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)專家

　　今年的“618”電商大促已如期開啟，作為年中大促活動(dòng)，各平臺(tái)對(duì)促銷玩法已經(jīng)輕車熟路。但同時(shí)，消費(fèi)者需求更趨多元，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比和體驗(yàn)感也有更高要求。面對(duì)多元化的消費(fèi)需求變化，電商平臺(tái)如不能形成具有獨(dú)特優(yōu)勢的競爭路徑，自身品牌吸引力或大幅削弱，流于價(jià)格競爭的陷阱中。

　　消費(fèi)者需求更趨多元

　　從整體趨勢上看，我國居民消費(fèi)保持逐步回暖的態(tài)勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度全國居民人均消費(fèi)支出7681元，比上年同期名義增長5.2%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長4.6%。消費(fèi)活力和消費(fèi)信心向好，為今年“618”促消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。

　　從具體消費(fèi)需求方向看，消費(fèi)者需求更趨多元�！靶詢r(jià)比”依然是當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，在以舊換新等政策支持下，高性價(jià)比的家電、消費(fèi)電子等產(chǎn)品會(huì)更受青睞。國潮商品、寵物用品、戶外休閑等熱點(diǎn)領(lǐng)域商品會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)熱點(diǎn)方向。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于復(fù)雜的促銷規(guī)則越來越失去耐心，同時(shí)還希望大促期間在商品送貨、退換貨等方面保持與平日一致的服務(wù)水平，消費(fèi)體驗(yàn)感越來越成為平臺(tái)選擇的重要因素。

　　在這些需求變化的導(dǎo)向下，平臺(tái)也已做出一些營銷策略上的變化。在啟動(dòng)時(shí)間上，今年的“618”大促是啟動(dòng)最早的一次，提前一個(gè)多月，多家電商平臺(tái)開啟了預(yù)售活動(dòng)。拉長促銷周期可以通過不同階段的促銷活動(dòng)營造更加濃厚的促銷氛圍，吸引更多消費(fèi)者參與，甚至是同一消費(fèi)者的多次參與；同時(shí)可給予商家更加充分的準(zhǔn)備時(shí)間，有利于平衡消費(fèi)需求，提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

　　電商平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到了簡化活動(dòng)規(guī)則與增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。各平臺(tái)更傾向于弱化滿減，推出更直接的立減、直降等優(yōu)惠活動(dòng)。價(jià)格優(yōu)惠依然是核心競爭力，多家平臺(tái)采用價(jià)格直降等方式直接提升價(jià)格吸引力。此外，電商平臺(tái)在促銷規(guī)則和用戶體驗(yàn)上也進(jìn)行了更細(xì)致的優(yōu)化。如“最低價(jià)校驗(yàn)機(jī)制”、“只換不修”服務(wù)、“免運(yùn)費(fèi)退換貨”等，從不同角度提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　商家產(chǎn)品與服務(wù)是消費(fèi)者平臺(tái)選擇的另一重要因素，優(yōu)質(zhì)商家的維護(hù)已成為平臺(tái)提升自身品牌吸引力的重要方式。從多家平臺(tái)的表現(xiàn)看，今年平臺(tái)更加注重商家權(quán)益，而不是簡單地利用流量規(guī)則迫使商家降價(jià)，比如有平臺(tái)對(duì)商家推出“免報(bào)名”機(jī)制，平臺(tái)自動(dòng)圈選符合條件的商品，直接匹配促銷流量和搜索推薦資源，實(shí)現(xiàn)減負(fù)提效。良好的商家服務(wù)既有助于商家“618”期間順利經(jīng)營，也有利于提升商家對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力，進(jìn)而提升平臺(tái)吸引力。

　　打造平臺(tái)差異化發(fā)展路徑

　　“618”“雙十一”等大促競爭的結(jié)果，其實(shí)是平臺(tái)長期吸引力的體現(xiàn)，也是平臺(tái)系統(tǒng)能力的集中投射。消費(fèi)者并非僅僅關(guān)注大促活動(dòng)，平臺(tái)自身品牌影響力也塑造著消費(fèi)者的選擇。頭部平臺(tái)依靠流量規(guī)模與用戶口碑，更易在大促期間成為首選；內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)的沉浸式轉(zhuǎn)化中，塑造著細(xì)分領(lǐng)域“興趣-購買”的鏈路……從長期的視角看，持續(xù)強(qiáng)化自身的核心競爭能力，形成差異化特色化發(fā)展路徑，避免陷入同質(zhì)化競爭，正是形成平臺(tái)自身的長期品牌吸引力、在大促活動(dòng)中取得先機(jī)的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，至少可以從三方面提升電商品牌的長期吸引力。

　　一是通過平臺(tái)規(guī)則持續(xù)優(yōu)化打造平臺(tái)的生態(tài)吸引力。一些電商平臺(tái)從單純的低價(jià)拼殺，依靠僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、自動(dòng)跟價(jià)等平臺(tái)規(guī)則的同質(zhì)化競爭，到優(yōu)化規(guī)則保障商家權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)規(guī)則導(dǎo)引下的生態(tài)修復(fù)，已經(jīng)提升了平臺(tái)的生態(tài)吸引力。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)的特色優(yōu)勢，比如有平臺(tái)注重以倉儲(chǔ)為核心的供應(yīng)鏈能力，有平臺(tái)堅(jiān)持品牌折扣特色，有平臺(tái)聚焦年輕人群的潮品社區(qū)定位，有平臺(tái)堅(jiān)持生活方式電商等，優(yōu)勢特色越明顯，對(duì)用戶群和商家群特定需求的長期吸引力就越強(qiáng)。

　　二是更加有側(cè)重地進(jìn)行AI等技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用。當(dāng)前電商平臺(tái)均在加大對(duì)AI大模型的研發(fā)投入和應(yīng)用，覆蓋智能搜索、影音編輯、健康管理及智能客服、智慧供應(yīng)鏈等場景，同時(shí)加大產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)智能化升級(jí)，企業(yè)通過AI優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃、庫存管理，工業(yè)設(shè)備遠(yuǎn)程控制、個(gè)性化推薦服務(wù)成為新常態(tài)。此外，平臺(tái)還應(yīng)注意結(jié)合自身定位與優(yōu)勢，如綜合型電商平臺(tái)商品種類齊全、數(shù)據(jù)資源豐富，可以側(cè)重個(gè)性化推薦、智能搜索優(yōu)化、供應(yīng)鏈自動(dòng)化等技術(shù)探索；垂直型電商平臺(tái)聚焦細(xì)分領(lǐng)域、用戶需求集中，可以在定制化生產(chǎn)、需求預(yù)測與庫存管理方面繼續(xù)深入；社交型電商有社交傳播方面的巨大優(yōu)勢，可以向社交裂變優(yōu)化、AIGC(人工智能生成內(nèi)容)生成商品文案視頻等方面推進(jìn)。

　　三是結(jié)合自身優(yōu)勢繼續(xù)加大國際化布局，打造更立體的品牌影響力。如今，電商跨境出�！八男↓垺�(Temu、TikTok、速賣通、SHEIN)的高速增長代表了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海布局的新突破，Temu、SHEIN等成為下載量最大的網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用。在跨境電商的帶動(dòng)下，快遞物流、海外倉、支付等出海加速，互聯(lián)網(wǎng)國際化服務(wù)生態(tài)也加速完善。平臺(tái)出海還應(yīng)發(fā)揮好自身特色優(yōu)勢，如具有全品類供應(yīng)鏈、國際物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的平臺(tái)，可以加強(qiáng)區(qū)域中心倉建設(shè)、適配本地支付方式等；擁有敏捷供應(yīng)鏈、細(xì)分領(lǐng)域?qū)�業(yè)度的平臺(tái)，適于利用社群運(yùn)營本地化、本地KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作等，實(shí)現(xiàn)文化破圈。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡