中新經(jīng)緯10月31日電 (羅琨 實習生 秦海齊)家住北京、經(jīng)常旅游的格子(化名)發(fā)現(xiàn),幾乎每個城市的機場都有比音勒芬的門店。上千元一件的T恤,讓她很快記住了這個牌子。“以至于我現(xiàn)在一看到這個牌子,就感覺自己馬上要上飛機了!备褡诱f。
相比格子,不少A股的投資者對比音勒芬更為熟悉。10月30日,比音勒芬公布的2024年三季報顯示,該公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入30億元,同比增長7.3%;扣非歸母凈利潤7.35億元,同比增長1.3%。
在A股61家服裝類上市公司中,比音勒芬的毛利率已經(jīng)連續(xù)三年(2021年—2023年)位居榜首,也讓其有了“衣中茅臺”的稱號。Wind數(shù)據(jù)顯示,2024年比音勒芬三季度銷售毛利率為76.42%,再次位居服裝板塊之首。
排在它后面的是擁有DAZZLE等中高端女裝品牌的地素時尚、TEENIEWEENIE母公司錦泓集團、瞄準中產(chǎn)女性的歌力思、“男褲專家”九牧王等。至于憑借印小天魔性舞蹈出圈的海瀾之家,毛利率為44.32%。
“高爾夫+機場”
比音勒芬的logo是一個拄著高爾夫球桿的球手站在一串英文字母中間。根據(jù)其2016年披露的招股書,公司產(chǎn)品定位于高爾夫運動與時尚休閑生活相結(jié)合的細分市場,目標群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風格的中產(chǎn)收入以上消費人群。
除了綁定高爾夫這一中產(chǎn)青睞的運動外,在機場開店也是近年來比音勒芬擴張市場的重要策略之一。
比音勒芬在2023年年報中指出,公司打造“優(yōu)質(zhì)線下渠道 + 數(shù)字化新零售”的全模式覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò),其中優(yōu)質(zhì)線下渠道已覆蓋全國高端百貨商場、購物中心、機場高鐵交通樞紐以及高爾夫球場。在已公布的歷年財報中,比音勒芬未披露其機場門店的具體數(shù)量,中新經(jīng)緯根據(jù)其官網(wǎng)截至2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,當時比音勒芬在全國有900余家門店,在其布局的31個省市間僅有4地沒有開設(shè)機場店。
2016年12月23日,比音勒芬正式在深交所上市,截至當年底,其終端門店的數(shù)量為602個。7年過去,比音勒芬的門店數(shù)量已經(jīng)翻倍,其中光直營店就有607家,加盟店數(shù)量648家。
時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出,機場開店實際上租金成本不低,但比音勒芬高價高倍率可以攤銷租金成本。能夠經(jīng)常飛機出行的用戶自然是有消費能力的商務(wù)人士,同時高爾夫這一運動方式能夠滿足商務(wù)社交需求。
“日常的商場滿足消費者生活、休閑、時尚需求,選擇面比較寬泛,機場選擇面相對更加集中和聚焦,中國國內(nèi)一般在機場開店的品牌偏高單價、中高端定位。”程偉雄說。
而給格子留下深刻印象的千元T恤,正是比音勒芬著力打造的超級品類。比音勒芬在2023年年報中指出,報告期內(nèi),公司持續(xù)從自身品類優(yōu)勢出發(fā),聚焦核心品類——T恤,將比音勒芬打造成為“T恤第一聯(lián)想品牌”。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計,比音勒芬的T恤單品類產(chǎn)品連續(xù)六年(2018-2023)獲市場綜合占有率第一位。
近日,中新經(jīng)緯走訪比音勒芬北京通州萬達店時,店員介紹稱,來店里買衣服的30歲到60歲都有,只要喜歡這種風格的就會買,這種風格就是“不是特別正式,但也不是特別年輕”。
比音勒芬門店。中新經(jīng)緯 實習生 秦海齊 攝
中新經(jīng)緯注意到,該店T恤售價多在800元左右,也有上千元的。新款羽絨服、外套定價普遍在3000元以上,會員可打九五折,達到10000積分以上折扣會更大。該店有反季節(jié)折扣,多為五到七折。
2019年,浙商證券曾發(fā)布報告分析比音勒芬的消費者畫像,這一群體月可支配收入3萬元左右,年齡在35歲-55歲之間,40歲以上為主力人群,注重品牌,價格敏感性低,注重體驗與產(chǎn)品質(zhì)量,品牌忠誠度高。
但現(xiàn)在,比音勒芬瞄準的不止中年人。2022年年報中,比音勒芬提出“國際化、高端化、年輕化、標準化”作為公司新階段的建設(shè)目標。在2024年半年報中,比音勒芬稱,秉承品牌形象全面年輕化、高端化發(fā)展,在2024 年上半年與多位明星、名人達成形象合作,包括陳靖可、王安宇、任敏、蔣勤勤、吳千語、陸川、吳曉波等,演繹品牌精英穿搭新范式。
對此,盤古智庫高級研究員江瀚指出,比音勒芬實施年輕化策略,是一個積極的市場嘗試。這有助于打破傳統(tǒng)“大叔”形象,吸引更多年輕消費者的關(guān)注。其次,年輕化策略不僅體現(xiàn)在代言人選擇上,還應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略等各個環(huán)節(jié),形成全方位的品牌年輕化。
值得注意的是,盡管比音勒芬品牌形象綁定高爾夫,但買比音勒芬的人卻不一定真的都打高爾夫。根據(jù)其招股書,比音勒芬稱,“享受高爾夫似的閑情逸致,并不一定要打高爾夫”。
離全球奢侈品集團還有多遠?
比音勒芬的毛利率不僅在一眾服飾類A股上市公司中名列前茅,在國際頂級奢侈品集團面前也很“扛打”。今年上半年,頂級奢侈品品牌愛馬仕的毛利率為70.6%,LV母公司路易威登集團毛利率為68.8%。
而比音勒芬也早有了沖刺全球奢侈品集團的野心。翻閱其歷年財報,比音勒芬在介紹其設(shè)計研發(fā)團隊時都強調(diào),他們具有多年奢侈品品牌、國際知名品牌高爾夫服飾系列設(shè)計經(jīng)驗。
2023年一季度,比音勒芬通過子公司間接收購國際奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商標所有權(quán)。
比音勒芬稱,收購的CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩個國際品牌,在品牌影響力和知名度等方面與比音勒芬形成互補,進一步推進公司品牌多樣化、國際化、高端化布局,為公司打造全球奢侈品集團奠定了基礎(chǔ)。
在2023年的半年報中,比音勒芬首次明確提出,立志成為全球奢侈品集團。
在2023年4月發(fā)布的2022年年報中,比音勒芬首次在其所處行業(yè)情況中加上了奢侈品行業(yè)的情況分析稱,2022年,全球奢侈品市場進一步復(fù)蘇,同比增長17%,市場規(guī)模達到25450億元人民幣。全球奢侈品市場近年來獲得了較快發(fā)展,特別是頭部奢侈品牌,平均市場規(guī)模比2019年提升30%以上。
上述年報中還提到,中國高端消費領(lǐng)域?qū)I(yè)研究和顧問機構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2022中國奢侈品報告》數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國人奢侈品市場銷售額最終實現(xiàn)9560億元人民幣,在全球奢侈品市場占比高達38%,中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量,國內(nèi)奢侈品消費市場增長強勢。
上述報告稱,目前,中國中產(chǎn)人群已超過2.5億人,預(yù)計未來隨著中國中產(chǎn)收入數(shù)量的增加和消費觀念的轉(zhuǎn)變,中國奢侈品市場將會持續(xù)快速發(fā)展。隨著中產(chǎn)人群規(guī)模擴大及消費升級帶來的需求增加,2025年市場規(guī)模將達到1.1萬億元人民幣,將成為全球最大的奢侈品消費市場。
眼下,在毛利率上已經(jīng)不輸奢侈品的比音勒芬,距離成為一家奢侈品集團還有多遠?
江瀚指出,比音勒芬收購知名品牌的全球商標所有權(quán),是其向成為全球奢侈品集團目標邁進的重要一步。雖然這兩個品牌在奢侈品領(lǐng)域?qū)儆谥械蜋n,但它們各自擁有獨特的歷史底蘊和品牌價值,為比音勒芬的國際化戰(zhàn)略提供了有力支持。然而,要實現(xiàn)這一目標,比音勒芬還面臨諸多挑戰(zhàn),如如何有效整合收購品牌資源、提升品牌影響力、拓展國際市場等。此外,奢侈品市場競爭激烈,品牌忠誠度難以建立和維護,也是比音勒芬需要克服的難題。
程偉雄注意到,近期安踏旗下斐樂加碼高爾夫球運動,利郎和日本迪桑特旗下高爾夫球品牌合作,隨著眾多品牌和資本的加入,高爾夫運動穿著市場競爭進一步加劇,而比音勒芬要想繼續(xù)保持品牌先發(fā)優(yōu)勢,還需進一步夯實基本盤。
零售獨立評論人馬崗也指出,比音勒芬營收主要在中國,在全球化上缺乏實操。其次,奢侈品集團不是有商標權(quán)就夠了,需要從產(chǎn)品、營銷、渠道等多個視角進行布局。
(更多報道線索,請聯(lián)系本文作者羅琨:luokun@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
(文中觀點僅供參考,不構(gòu)成投資建議,投資有風險,入市需謹慎。)
中新經(jīng)緯版權(quán)所有,未經(jīng)書面授權(quán),任何單位及個人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其他方式使用。
責任編輯:常濤 李中元
本網(wǎng)站所刊載信息,不代表中新經(jīng)緯觀點。 刊用本網(wǎng)站稿件,務(wù)經(jīng)書面授權(quán)。
未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及建立鏡像,違者將依法追究法律責任。
[京B2-20230170] [京ICP備17012796號-1]
[互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證10120220005] [互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)許可證:京(2022)0000107]
違法和不良信息舉報電話:18513525309 報料郵箱(可文字、音視頻):zhongxinjingwei@chinanews.com.cn
Copyright ©2017-2025 jwview.com. All Rights Reserved
北京中新經(jīng)聞信息科技有限公司